本报记者 魏思琪 秦亦姝
“嘎嘎甜的砂糖橘，便宜卖喽！”伴随着摊主卖力的吆喝声和市民的询价声，2025年12月31日，位于北京市昌平区的沙河大集迎来了该年度最后一次开集。
作为北京规模最大的露天集市之一，沙河大集占地面积约7万平方米。自2004年正式运营至今，已陪伴当地百姓走过20多个春秋。
本报记者在沙河大集现场看到，水果蔬菜、特色小吃、衣帽花卉……各种商品种类丰富、价格实惠。“目前，大集的摊位已趋近饱和，总共有1200多家商户在此经营，能全方位满足市民的日常采购需求。”沙河大集工作人员张辉向记者介绍。
沙河大集原本是本地人置办生活物品的市场，近来在社交媒体上受到关注，成为深受年轻人和游客喜爱的“网红打卡点”。
“我在网上刷到了大集的短视频，今天特意和同学一起来逛逛，感受下农贸大集的烟火气。”中国石油大学的乔同学刚到大集，就买了刚出锅的酱香饼，“这个味道感觉一下回到了小时候”。
“每年冬天临近过年是大集最热闹的时候，每个开集日都会挤满不少前来购物的居民和游客。”张辉向记者介绍，据统计，沙河大集单日客流超1万人次，单日总成交额超600万元。
除了北京的沙河大集，还有山东胶州的黄河大集、江苏宿迁的沭阳年货大集……近年来，各地城郊农贸大集频频在社交媒体火热出圈，吸引了越来越多的游客涌入。位于山东临沂的曹洼大集，人气最旺的时候，一天有超过10万人来到大集，单日消费额约600万元。线上“云赶集”人次突破4亿，赶上周末，除了自驾游客，还有上百辆旅游大巴载满游客、组团跨省而至。
没有花里胡哨的产品包装、没有复杂的营销套路，为何越来越多的城里人也喜欢赶大集？
“这里的东西性价比都挺高，还能淘到很多市里没有的地道美食。”此前，李女士在河南郑州的洧川大集赶集时就一口气购买了20斤“洧川豆腐”，“这里的豆腐口感劲道、豆香味重，平时在超市里根本买不到这么正宗的味道”。
非遗的文化特色更是为大集的爆火注入了“文化内核”。“洧川镇有1个省级、7个市级和9个县级非物质文化遗产代表性项目。”洧川镇文化站站长王水田介绍，集市上随处可见的麻酱烩面、洧川豆腐、卤牛肉等美食，都在洧川镇17项非遗的“朋友圈”里。
据介绍，洧川古镇当地古迹多、非遗多，该镇通过“大集+文化+非遗”的形式，让文化、非遗接地气、聚人气，加大传播普及力度，让广大群众切身体验、感受优秀传统文化的魅力。
“相较于大城市高度同质化的旅游景点，县城、郊区的文化活动往往能提供更加独特的旅行体验。”华侨大学旅游学院殷杰教授表示，许多农贸大集保留了传统的生活方式和浓厚的地方文化特色，游客可以在感受烟火气的同时，更深入地了解当地的历史、文化和生活方式。
乡村大集的升级改造，也与近年来有关部门陆续出台的政策支持密不可分。2023年7月，商务部等9部门办公厅（室）联合印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市、集贸市场）和农村新型便民商店。2024年11月，商务部等9部门印发的《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》提出，深化县域商业建设行动，改造乡镇集贸市场。
农贸大集爆火后，大量涌入的客流也考验着管理者如何把“流量”变“留量”。
“来大集的顾客多是冲着传统美食而来，大集美食摊位数量多、种类复杂，想要管理起来并不容易。”王水田介绍，为了保证市场秩序与食品安全，洧川大集管理方专门为美食市场制定了《十不准》，包括不准缺斤少两、不准破坏市场卫生环境、不准拒绝市场监管和检查等，并成立了大集管理服务中心、工作专班，专门负责摊位的督导检查。
“随着沙河大集客流量的不断增加，周边的交通状况也变得更加紧张，为了保障游客的赶集体验，我们和公交集团沟通调整了公交站位置、新建了停车场和公共卫生间，还在市集内增设了统一的就餐区供市民休息、美化了商铺的摊位等。”张辉坦言，这些优化看似细枝末节，可正是这些关乎体验的用心调整，才能让游客真正感受到舒心与便利。
“大集的火热，反映出乡村文旅从单一体验转向复合体验的趋势。”殷杰表示，随着大集发展出更多的民俗体验、非遗文化等多元业态，“逛大集+乡村游”联动城乡消费，既成为乡村文化展示的窗口，又为乡村全面振兴注入持久动能。
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